【渠道】昔日奶业王者贝因美进入扭亏关键期 欲借渠道重建自救

    昔日奶业王者贝因美进入扭亏关键期 欲借渠道重建自救

原标题：昔日奶业王者贝因美进入扭亏关键期 欲借渠道重建自救

去年,贝因美经营业绩出现巨额亏损,营业收入27.64亿元,同比下降39.02%;归属于上市公司股东的净利润-7.81亿元,同比大幅下降853.24%。

只剩下不到一个半月时间,若今年继续亏损,贝因美将难逃被“st”的命运。

11月17日,在杭州的贝因美大厦次顶层,贝因美创始人谢宏接受21世纪经济报道记者专访时坦承,今年是贝因美的关键一年,不仅上市公司要扭亏,集团也要转型升级。“我从2013年回来至今其实就做了一件事情,就是把贝因美从传统制造企业变成服务化平台,打造母婴生态链。但确实,这个过程挺痛苦的。”谢宏说。

近年,贝因美从曾经的“国产奶粉老大”变为“乳业亏损王”。去年,贝因美经营业绩出现巨额亏损,营业收入27.64亿元,同比下降39.02%;归属于上市公司股东的净利润-7.81亿元,同比大幅下降853.24%。

根据规定,连续两年亏损的主板上市公司要被“st”戴帽处理。但截至今年前三季度,贝因美仍然录得亏损3.83亿元,第四季度能否成功扭亏突然变得尤其关键。

扭亏关键期

如果贝因美被“st”处理,不仅意味着对投资风险进一步加大,股价还会有涨跌幅限制。更甚的是,一旦被冠上“st”,再想摘掉帽子绝非易事。目前,贝因美总市值87.63亿,比起最高峰时的180多亿已缩水过半。

面对当下窘境,谢宏试图从三方面来帮公司扭亏。“一个是借助奶粉新政利好,加大营销力度,其次是对一些非核心资产的处置,还有就是政府补助。”尽管谢宏如今在贝因美的正式职务是“首席科学家”,但凭借在贝因美集团的72.16%持股比例,谢宏被外界公认为是贝因美的实际控制人。

“我主要对战略创新以及转型升级做一些策略指导,他们(高管)有困惑的东西会来找我,但我主动介入的就是战略和创新,包括公司商业模式以及一些决策的科学性、创新性去把关。”谢宏说。

眼看着今年只剩下一个半月,明年1月奶粉新政又说要开始实施,贝因美上上下下都变得焦灼起来。一方面,公司正把握最后机会努力冲业绩;另一方面,谢宏等亦想方设法给公司“开源”。

今年“双十一”大促,成为谢宏观察贝因美销售的重要窗口。从数据来看,贝因美今年以破亿元销售额拿下天猫奶粉行业销量冠军。在“双十一”当天,贝因美天猫旗舰店的访客数量达67.29万,比去年同期增长168%;旗舰店粉丝数突破70万,全网销售额突破2亿元。

“把握新政落地的机会,就是正常销售,我们尽量去冲。加上出售闲置资产和政府补贴,综合下来应该差不多,但是有挑战,不是说没挑战,没到最后谁也不敢说百分之百。”谢宏对于扭亏如是判断。

据该公司10月底的一份公告显示,贝因美出售了7套房产,建筑面积合计2926.34平方米,预计产生收益约2300万元。除此之外,谢宏对记者透露,贝因美目前的闲置资产还包括20多套房子以及部分厂房、土地等。

此前的7月,停牌中的贝因美发布公告,表示正在筹划重大事项,该事项涉及向控股股东贝因美集团等关联方出售重大资产,拟出售的资产属于乳制品上游行业,达到《深圳证券交易所股票上市规则》规定的需提交股东大会审议的标准。

一位知情人士对21世纪经济报道记者透露,相关谈判尚在进行中,由于贝因美集团本身并不养牛,因此更倾向将上游资产出售给养牛的人,而贝因美集团也会让出部分上市股权给买方公司,最终形成贝因美集团、恒天然、买方公司这样的股东排序。目前,贝因美集团和恒天然在贝因美的持股比例分别为34.21%和18.82%。

“今年情况比较特殊,不一定靠前两块,后面补贴这块也不小,包括政府给产业补助基金、退税返还、还有贴现,什么都有。”谢宏表示,由于贝因美的生产和销售都跟纳税主体挂钩,公司在全国各地都有很多主体,包括销售公司。“之前这部分我们都没有要过,所以这次大部分都比较配合。”

事实上,补贴这招对于贝因美来说可谓屡试不爽。记者查阅该公司财报发现,2015年贝因美获政府补贴约1.24亿元,较2014年增加了49%,而当年公司的净利润只有1.04亿元;去年,贝因美也获政府补贴约3370.9万元。

渠道重建

“贝因美本来是一手好牌,可惜却没有打好。”一位业内资深人士告诉记者,作为当年没被卷入三聚氰胺事件的少数乳企之一,贝因美在2008年后三年迎来了快速发展。

2011年4月,贝因美上市。但三个月后,创始人谢宏因“个人健康”原因辞职。此后,贝因美先后进入了朱德宇、黄小强、王振泰三任董事长时期。“那几年贝因美每一次过来谈的人都不是同一个。”一位连锁母婴零售店负责人告诉记者,频繁的高层变动导致贝因美下面销售人员的流动率也非常高。

2013年后,贝因美将产品全线降价,并把降价的损失压给渠道商,引发了贝因美跟渠道商的关系恶化。因销售贝因美的产品毛利偏低,部分加盟商私下还销售其他竞品,这不仅严重扰乱贝因美的销售渠道,还削弱了其品牌形象。

从2014年4月起,贝因美以控股80%的方式分别与自然人共同出资在西安、南京、郑州、武汉、合肥、宁波、上海、杭州八个地区设立营销控股子公司,以期开辟更多市场、提振销售。

但是情况依然未见改善。“他们(贝因美)的渠道太乱了,连士多店都进,价格打得很低、很乱,所有人都赚不到钱,怎么做得下去?”上述母婴店负责人回忆道。谢宏也看到了公司在渠道上的问题,并开始推动改革。

“现在整个形势都变了,顾客最大。以前是门店求着经销商进货,他是一个区域垄断的模式,现在互联网化以后,平台商起来,区域垄断被彻底打破,现在是代理商追着门店,门店追着顾客,所以谁能够抓住顾客,谁就是老大。”谢宏说。

在他看来,贝因美的渠道重建,就是在传统的区域垄断被互联网化所打破的情况下,去建立新的维护处理机制平台。“这需要以门店销售为支点,以顾客需求为原点,以品类经营为主线,以天罗地网为依托,来解决滞销库存。”

为此,今年贝因美开始实行总承销制,进行底价控货,零售价不变,所有促销直接由总承销商决定。乳业专家宋亮告诉记者,这种模式实际上就是把产品一次性卖给总承销商,之后的事都由总承销商承担,品牌商的后期风险会大大降低。此前,圣元也曾经使用这种方式度过危机。

迄今为止,贝因美已经累计签订7份总承销协议,累计目标销售金额为36.8亿元,大部分执行至明年年底。谢宏认为,贝因美渠道最乱的时候是在去年二季度到年底,如今旧库存尽管还有,“但在行业里面算是最低的。”对于未来是否一直会使用这种模式,谢宏表示“会根据渠道的发展情况而定,不会一成不变。”

目前贝因美共获得15个系列45个配方产品的注册,按照该公司规划,10个系列总承销,5个系列贝因美自己做。“所以明年50亿的销售目标都已经锁定了,总承销25亿,我们自己做保守估计也有25个亿。”谢宏说。

不过,虽说新注册制度明年初就要开始实施,但目前新包装产品的落地远比想象中慢,这无疑给贝因美的扭亏计划增添一份变数。“本来应该是二季度落地的,但到九月份,我们只做出了‘001’(新包装产品),比原计划慢。因为这个事情是个监管创新,政府也没搞过,新政产品准确来讲就是把奶粉当otc药管理,但实际操作起来比药复杂,因为药没这么大的量。”谢宏说。

打造母婴生态圈

对于上市公司参与发起设立华大健康保险,谢宏认为这是一种商业投资,与传统制造业并不冲突。事实上,在谢宏心中还有一盘更大的棋,“贝因美要转型,从单纯的奶粉转向整个婴童产业,做母婴生态。”

早在2001年贝因美便雄心勃勃地提出“要做一家囊括0到6岁婴童‘吃、穿、用、行’的全产业链公司”,这也是贝因美上市前10年的企业理念。但直到2012年11月,贝因美宣布出售婴童用品相关业务,全产业链战略宣告失败。

2014年2月,贝因美变更公司名称,由“浙江贝因美科工贸股份有限公司”更改为“贝因美婴童食品股份有限公司”,正式剥离非食品业务,专注做奶粉。

难道贝因美这次又走回头路?“我们发现全母婴既要专业化又要互联网化、生态化,一家公司做不了,甚至一家集团也做不了。”谢宏告诉记者,希望将奶粉变成整个贝因美母婴生态链的一个入口,向消费者提供不仅是奶粉,还包括纸尿裤、童车、玩具、婴儿用品等其他产品,甚至是诸如营养指导、早教、保险、金融等其他服务。

在整个贝因美母婴生态圈里面,上市公司未来可能就只是满足了奶粉这一要素。据谢宏透露,集团旗下o2o家庭消费平台妈妈购上线至今,已有1000万注册用户,其中100万为活跃用户;此前被剥离回集团的纸尿裤工厂也开始投产,此外集团还拿到了预付卡相关的金融资质,妈妈大学等针对婴幼儿教育的系列业务也开始启动。

“还有更多的产品和服务都是第三方公司提供。通过互联网化用户交互共享,大家的获客成本在降低,价值就在这里。”在谢宏看来,对于贝因美来说,目前整个战略和策略都已经很清晰,不确定的只是实现路径和时间进程。

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