【渠道】家电业下半场：品牌寡头化、渠道碎片化、消费多样化

    家电业下半场：品牌寡头化、渠道碎片化、消费多样化

站上万亿规模快10年的中国家电产业，在2019年与2020年交替的时间节点上，正在步入发展的下半场。如果说，大规模低成本高速度、野蛮式成长，是中国家电产业上半场的特征。那么，大规模高质量高效率、精益化深耕，将是中国家电产业的下半场关键词。

早在2010年，中国家电产业营收规模在短短20年的市场化扩张中，相继完成了从亿级起步，到十亿级探索、百亿级布局、千亿级发展，最终实现五连后完成对万亿级的突破。这既是中国家电产业的又一个高光时刻，也为下半场的提前启动埋下深深的伏笔。

最近10年来，与很多营收突破千亿的集团军企业遭遇发展天花板一样，站在万亿营收规模的中国家电产业，在过去时间里，面临的最大挑战就是如何再造一个新万亿，实现从一万亿到两万亿破局。由此，如何打开新的增长通道、如何探索新的增长方式、如何构建新的发展驱动，这一系列问题将是中国家电下半场亟待破解的课题，更关乎整个家电厂商群体性的发展命题。

下半场前夜的现实挑战

这两年来，中国家电市场的一系列变局，带给所有厂商的最大挑战，就是过去很多的模式、经验、规则都被一一击碎，全新的商业经营模式和手段，还没有快速建立起来。但来自于行业外部的经济环境、商业环境等一系列冲击和抢夺，却在步步紧逼。

首先，家电产业的市场增速全面放慢。50%、20%，甚至10%的增长速度，对于家电大盘来说，都不会出现和存在。即便是新兴品类和业务，也只是在市场导入期才会出现，但新品类未来出现的概率将会放缓。

其次，家电消费需求越来越变多了。都说，萝卜青菜各有所爱。这一点在90后、00后等年轻一代的消费群体中最为明显，他们在成为家电市场的购买主力军之后，带来的是选购标准和体验的差异化。家电厂商要做的，就是必须要学会充分满足不同用户的差异化需求，具备精耕细作的能力。

再者，家电人经营心态彻底变乱了。过去大量家电厂商，无论规模大小、实力强弱，都习惯了一夜暴涨、一夜暴富，都希望在家电一线市场上，寻找到一款或者多款利润高、增长大、发展足的新产品、新品类。却没有耐心去开辟新赛道、开创新技术、探索新模式，导致后劲乏力。

此外，面对越来越多的手机、互联网等企业，借助物联网时代的浪潮，依靠智能家居场景化的东风，快速进军家电产业。从小米的低价抢量到华为的智慧突破口，甚至中间还有乐视、暴风等品牌的昙花一现，这些都让家电企业和商家感受到前所未有的发展压力和生存困境。

下半场初期的变局与机会

对于已开启的中国家电产业下半场竞争，最为突出的变化，那就是产业竞争主旋律必须要放弃大规模低成本高增长的老套路，基于规模化优势基础上，探索高质量高效率高品质发展的新动力。

首先，行业品牌格局将加速寡头化，不再是两极分化，更不是过去的巨头化。大量的中小微企业，要么采取快速跟随策略、抢占缝隙市场，找到合适的生存空间。要么则是被市场和消费者陆续抛弃或遗忘。下半场的家电产业，只有强者，不相信眼泪、更没有投机者。海尔、美的、格力，及海信、长虹、tcl，还有方太、老板、华帝，以及九阳、格兰仕，奥克斯、创维、康佳等全行业、各品类的头部企业，将会得到新的平台和成长空间。

其次，家电流通渠道在加速碎片化裂变后，将会迎来一轮品牌化和巨头化的再变局。未来无论是苏宁、国美，还是京东、天猫，拼多多，在价格竞争之外，引领流通渠道新一轮变局的最大突破口，一定是基于生活场景、基于智慧成套、面向用户为中心的商业破局，才能更好地在存量市场中寻找增长动力和换代需求。才能成为未来家电零售行业的主角。

再者，市场竞争热点全面聚集aiot，智能家居将会掀起一场全行业的商业升维战役。除了低价为主导的规模化市场抢夺，整个竞争的热点将会在物联网时代大潮下，转向智慧家电的成套化销售，以及全屋化落地，最终带动家电企业经营模式从单一品类，向家居多品类的协同突破。同时，推动家电零售商向家居服务商的深层次、持续性变身。

此外，产业规模高位盘将带来市场增速全面回归常态，大增长、高增长将会成为家电业的一道奇观。由此，家电企业和商家必须要寻找市场经营手段的多样化，一方面是大集团的多品牌持续深耕细分市场，满足不同层次和需求的用户，实现品牌抢市。另一方面，则是高端高品质与大众优质优价的两者分化，带来规模和利润的协同制衡，实现短期生存与长期发展的衔接。最终，企业与用户之间的交互频率增加、厂商对用户的满足手段多样化。

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