【渠道】“格兰仕与天猫事件”再揭家电厂商渠道之痛

    “格兰仕与天猫事件”再揭家电厂商渠道之痛

日前，格兰仕向广州知识产权法院就某电商平台涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，这件事再次引发了市场对家电厂商渠道的广泛关注。

对于家电厂商来说，“得渠道者得天下”，但无论是以前的传统卖场时代，还是目前的电商时代，他们都没能摆脱受制于人的尴尬地位。

有关专家表示，“格兰仕事件”也给家电厂商敲响了警钟，只有实现渠道的多元化发展，才能在渠道上拿到更多话语权，从而掌握未来的销售主动权。

半年未得和解

格兰仕公告称，在“双11”大促来临之前，某电商平台于10月25日将在猫宁店铺的格兰仕产品全部下架，该公司已经于2019年10月28日向广州知识产权法院就某电商平台涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于2019年11月4日得到受理。

据了解，格兰仕和某电商平台之间“梁子”结在今年“6·18”之前。6月17日，格兰仕就指出自2019年5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在某电商平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。“发现异常后，我方通过各种方式与某电商平台沟通，但异常问题至今尚未得到解决。到目前为止，我方认为至少是天猫业务层面上的不作为，希望引起该平台高层的足够重视。”

根据格兰仕的说法，4月3日，某电商平台就屏蔽了格兰仕在全淘、聚划算、淘抢购的资源，要求其下架拼多多平台旗舰店。5月20日，某电商平台要求格兰仕出具“退出拼多多”公函，被否决后，便清退其聚划算、“5·20大促”会场资源。5月27日，格兰仕进一步商谈，某电商平台再次要求格兰仕下架拼多多旗舰店，并且要求“6·18”之后下架包括专卖店在内的所有拼多多店铺，再次未能达成共识。5月28日，格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤应邀率队赴上海造访拼多多总部，双方正式确定全面战略合作关系。5月29日，某电商平台开始针对格兰仕6家核心店铺采取技术干扰，无故剔除其“6·18”相关资源。6月2日，格兰仕的该平台搜索开始出现异常。6月10日，格兰仕再次主动前往该平台洽谈，未果。

此后，格兰仕又相继发布了四份声明，称会坚持与不公平抗争，反对平台霸权，并呼吁建立公平公正的营商环境。

根据格兰仕发布的一份数据显示，“6·18”电商大促中，格兰仕在京东平台的销售额同比上升31.21%，但在某电商平台的6家异常店铺，销售额分别下滑了41.05%、64.68%、63.87%、60.7%、89.06%和60.08%。

常年受制渠道

格兰仕叫板某电商平台也再度引发了业内对家电渠道变革的关注，多年来，家电厂商与大型渠道商之间的矛盾一直存在。

公开报道显示，2003年，国内几大家电商中惟一靠卖空调起家的苏宁电器曾发起空调的价格攻势，当时，苏宁经过与十多个主流空调品牌的紧急磋商，使得大幅降价的30余款主流品牌的空调在一个月之内向苏宁铺货4亿多元。苏宁希望通过这次行动进一步巩固自己在业内的地位，事实上，苏宁的这次行动也取得了不小成功。但此次活动对于其他厂家而言，已经预先制定好的价格体系和促销期都不得不据此调整。

当时，在渠道商对家电厂商的掌控中，价格成了强有力的武器，渠道商可以自如地运用价格砝码来调控各品牌的销售份额，他们对产品的价格掌控基本已经可以脱离于厂家，甚至经常出现两渠道商为了互相压价而把商品价格打到成本线以下的现象。而这种现象伤害的其实是家电厂商的利润。

此后，2004年，出于保护既有渠道和规范全国市场的价格体系，格力空调退出国美，改走自建专卖店模式，由此成就了格力空调老大地位，直到2014年，双方才重新合作。2014年3月前后，由于双方条件谈不拢，格力空调又从苏宁卖场全部撤出，直到2016年格力空调才重新进入苏宁卖场。

业内人士指出，家电厂商在和渠道商的竞争中之所以会处于劣势，其实也是市场竞争的产物，家电厂商多，而上规模、受消费者欢迎的销售商只有区区几家，进口大、出口小，自然会被出口卡一道，可以说是一种寡头竞争带来的垄断使销售商掌控了主导权。

而现在，线上市场的比重逐渐增加，对于家电厂商的掣肘也逐渐大了起来。据奥维云网统计，2018年中国空调线上渠道的销售额和销售量分别同比增长19.7%、13.7%，而线下渠道则同比下滑1.5%和4.2%。

一位不愿具名的经销商人士告诉北京商报记者，某大型电商平台至少压格力款项3个月。

产业观察家洪仕斌指出，从当年的传统渠道卖场时期，强势的连锁渠道商们就选择逼着家电企业“二选一”，进行商业站队。到如今，面对拼多多这个新平台的强劲崛起，各大电商平台继续通过“二选一”的商业游戏，逼着相关企业站队，相同的情节、相同的目标，都是家电零售渠道商在终端需求低迷、品牌和品类高度同质化的背景下，通过独享一些品牌和产品的优势资源，实现竞争的差异化。

寻求多元发展

值得注意的是，日前，国家市场监管总局在浙江省杭州市召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会、1药网等20多家平台企业参会。国家市场监管总局在会上指出：平台竞争加剧，“二选一”问题突出，引发各方关注。互联网领域 “二选一”、“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，同时也涉嫌违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》等法律法规规定，既破坏了公平竞争秩序，又损害了消费者权益。

即便如此，家电厂商要想减少渠道商的压制，还是应该丰富自己的销售渠道。日前，格力电器成立了一家电商公司，不仅全资控股，还由其董事长董明珠担任法人。上述经销商人士认为，目前格力与天猫和京东的合作，所获取很多利益和品牌效益其实还是从第三方平台所得，而成立电商公司就等于去掉中间商，直接面对用户，不仅可以运营格力在天猫、京东等渠道上的平台，还可以运营微商的平台，最终用户为格力所有，就像小米的操作模式一样。

而格兰仕集团董事长梁昭贤预计，未来渠道会百花齐放，有能力的品牌将分散合作，不局限在某一个渠道。

“对于格兰仕来说，消费者在哪里，我们的产品和服务就去到哪里。在这个过程中，格兰仕作为一个家电制造企业，按大分工、大合作原则开放合作，选择商业合作伙伴，只要对方是合法合规经营，我们都会积极寻求合作。格兰仕自有的galanz+ app已经投入运营。”格兰仕集团企划部部长游丽敏说。

值得注意的是，在家电企业多元化扩充渠道的同时，近年来，家电零售格局也在发生着巨大变化：从京东入股五星，苏宁、国美相继向大润发、欧尚、家乐福等商超输出整体的家电零售门店，以及天猫、京东、苏宁们纷纷加大在四五六线市场的线下加盟店新建和扩张速度，本质上都释放出一个信号：单纯的线上电商继续驰骋家电零售产业的时代已经结束了。

“近年来，一大批家电企业拥抱京东、天猫的背后，不是要拥抱线上电商，而是拥抱一种在互联网时代更为高效的零售分销模式。这才是最近几年来家电企业推动零售渠道变革的核心目标，而拥抱线上电商只是手段之一，并非唯一路径。”家电观察人士许意强说。

（来源：北京商报 记者 石飞月）

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