【渠道】外来家电渠道需学好中国家电“经济学”

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    外来家电渠道需学好中国家电“经济学”

都说“外来的和尚会念经”，但是在外来家电渠道大鳄与本土渠道巨头的竞争中，这一论点一再被证明是不适用的。继美国最大的消费电子卖场百思买折戟中国市场后，欧洲最大的家电连锁品牌、德国零售商麦德龙集团旗下的万得城也宣布停止在华经营业务。笔者认为，外来的和尚要想念好中国经，首先需要学好中国家电经济学这门课。

万得城于2010年11月在我国上海开出首家店，目前在华设有7家门店，均在上海。同百思买一样，万得城延续了欧美家电卖场模式，卖场内不设专门的品牌专柜，没有厂家销售员，而是按品类分区，再由自家的销售员进行销售。万得城在进入中国市场之初，曾宣称到2015年要在华开到百店。但1月16日，麦德龙对外表示，由于万得城在中国市场遭遇了激烈竞争，且难以获得盈利，因此停止在华经营业务。

应该说，不论是百思买、万得城还是山田电机的进入，都让我国消费者和企业看到了一种新的市场销售模式，为我国的家电市场注入了新鲜的血液：消费者在这里购买产品，在同一功能区就能看到自己想要买的各个品牌的产品，从而可以方便地进行比较，同时也不用随时提防一不留神就会遭了厂家促销员的忽悠，而厂家也终于可以享受到一手钱一手货的清楚明白的结算方式。

但遗憾的是，他们并没有找到适合中国的运营模式。据了解，在欧洲，万得城几乎覆盖了所有现代电子零售产品，包括通讯、计算机、游戏机、摄影、电器、家电、数码技术、音像等大约有4万种商品，仓储式开放陈列，设置体验区，形式与建材业的百安居、沃尔玛山姆会员店类似。这种大型专业店竞争优势之一是永久低价，之二是的产品种类。但到了中国，这两种优势都无法发挥。

中国家电零售商惯用的价格战让外资企业的所谓低价相形见绌，对于更为注重性价比的中国消费者而言，价格远比服务更能打动人心。而规模庞大的、专业的3c电子消费产品市场也让其品类、价格优势丧失殆尽。同时，万得城与百思买所坚持的原有经营方式是其最大的亮点，比如强调体验、买断产品等模式，但这也让其承受了巨大的成本压力，弃用厂家促销员的方式令其必须承担人员培训的责任。

我们不可否认的是，外来“和尚”带来的是新的产品类型、新的经营思路、新的管理模式，“舶来资金+舶来产品”模式似乎具有着先天优势，但我们却发现不少外来的“和尚”在赢得了头彩之后，往往因水土不服而不得不退出，因为中国还有句古话叫作“入乡随俗”。

近年来，外资家电连锁企业前赴后继进军中国市场，可见中国市场对他们的诱惑之大。一直以来，与国际接轨也几乎成了我国家电业最响亮的口号。但我们毕竟是一个发展中国家，不论在文化传统、生活习惯，还是消费环境方面，均与西方发达国家有着不小的差异，国际品牌要想获得中国消费者的认可、在中国市场获取相应的利润，就必须花大力气研究中国消费者的消费心理和行为方式，也只有这样才能立足中国国情、顺应民意，提供适合中国消费者的产品和服务。桑雪骐

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