【渠道】电商渠道的后起之秀 家居电商赶考：冷暖自知

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    电商渠道的后起之秀 家居电商赶考：冷暖自知

作为电商渠道的后起之秀，家居行业在今年的双十一大促活动中强势崛起。全友家私号称当天销售额突破亿元，顾家家居天猫平台显示当天销售超过6500万，林氏木业4000多万，芝华士2600万……就在大家惊呼家居电商的巨大市场潜力时，随之而来由全友“领退”最高达187%退款率的全行业退款率大增问题让人跌破了眼镜，舆论的质疑再次将家居电商推到了风口浪尖。传统线下为王的家居行业所经历的电商之旅是否真的遭遇了“太囧”，笔者经过多方验证认为，此次双十一大考，无疑给所有家居企业上了堂生动的公开课。

187%的退款率如何造就？

双十一后家居行业的二度关注应该归功于类似的数据。有媒体监测到，作为当天销售过亿的全友家私，在一个月之后，巅峰时段近30天的退款率竟高达到187.20%，不久之后，顾家家居的退款率也突破100%。部分激进的媒体在报道时甚至用上了“造假”等词汇，舆论一片哗然。其实了解淘宝数据统计方式的人都知道，对于双十一这种年度大促，退款率并不是主要的监测数据，实际意义并不大。那么，超过100%的退款率到底是如何计算的，是否意味着双十一的订单全部退完了？笔者通过淘宝官方了解后发现，淘宝和天猫平台的退款率定义是：30内天退款笔数/30天内成交笔数，例如：12月9日的退款率=11月8日到12月8日的退款笔数/同期的成交笔数。而双十一成交的订单笔数并不计算在成交笔数的分母中，但随后的退款笔数却计算在分子中，所以双十一后的退款率就会偏高，甚至超过100%。众所周知，双十一后，成交数会走低，退货笔数会大幅度走高，这个时期内就有可能出现离奇高的退款率。以顾家家居为例，双十一总计接单25000多笔，截止本月29日，总计退款1283笔（其中已经退款846笔，待退款437笔），实际总退款率为5.13%（1283/25000=5.13%），这一退款率与线下促销时的退货退款率基本相当。双十二后顾家家居天猫的成交量400笔，而退款437笔，因此按天猫的公式计算，退款率则为109%。全友家私双十一成交笔数在30000以上，考虑到三四线城市的网点布局无法满足一二线主流购买人群的配送要求，退款笔数虽高达13603次，即便如此，其真实的退款率也在35%左右。家居电商的高退款率虽然值得深思，但并非数据反映的那么“窘困”。

线上线下不平等的配送时间

传统的线下购买渠道中，经销商库存里都会对常规的畅销款进行充足的备货，一旦遇到库存缺货的情况，经销商会通过系统将准确的订单信息（包含尺寸、颜色、材质等）及时下达工厂，工厂就会在第一时间安排生产并发货。而家居电商，特别是沙发、床等定制产品，因为涉及到躺位及尺寸的变动，属于典型的非标产品，同时，电商平台上展示销售的产品型号非常多，工厂在未确定订单前，无法进行大规模的备货。一旦遇到双十一这种大型促销活动，订单量一下子暴增至日常销售的几百甚至上千倍，工厂的产能便会急剧紧张，加上订单信息归类整理、分区域发送至经销商仓库，再由经销商进行配送安装，整个交期就会相对延长。

笔者从顾家家居了解到，为了备战双十一，采用了线上线下联动，线下宣传引流、提供体验、配送安装和售后服务，线上成交的模式来突破固有模式。但双十一订单爆发式增长，还是远远超出了他们的预期，造成一段时间内，客服工作量暴增，根本无法满足大量的旺旺和电话咨询。从内部人士了解到，为了应对双十一订单的及时稳定处理，顾家家居已经推迟了新系统的过渡测验，同时，举全公司之力，从总裁到搬运工，全力应对，确保双十一订单及时发货。

便宜有好货么？

有网友反馈双十一价格下降，对应的产品品质也下降了。为符合天猫的低价要求，厂家可能偷工减材，使用低质材料以降低成本？家居品牌的电商发展路程与服装等行业存在一定的差异性。早期的淘宝电商，多为品牌知名度不高，以价格优势取胜的众多小卖家为主，产品的质量差异性相对较大。而后期发展起来的家居电商，则多为行业知名品牌，如全友、顾家家居、曲美等，都是行业领导品牌，品牌知名度高，品质有保证，同时，作为天猫官方商城，还会受到天猫的严格审查和监督，因此在大促时，降低产品质量将面临来自社会、顾客、天猫的多重风险和压力，而电商渠道的销售额仅占这些行业领头公司的极小部分，为了这短期的极少利益而将面临的整个舆论口碑，于情于理，显然不是笔合算的买卖。记者问及促销产品的品质问题时，顾家家居的工作人员说“双十一的销售额还不到公司的二十分之一，临时采购低质量的原材料根本不现实，而且材料不同，生产工艺和流程也会有调整，现在旺季阶段生产线满负荷运作，哪有时间临时调整单独生产电商的产品！”

家居电商的模式创新

在今年的经济年度人物颁奖礼上，电商教父马云和商业地产大佬王健林在现场立下了一个1个亿的赌注：即2022年，如果电商市场份额占到50%，王健林给马云1个亿，占不到马云给王健林1个亿。作为新兴渠道，电商的发展能在短时间内取得如此大的突破并日益成长为重要的销售渠道，除了信息科技的飞速发展外，模式的创新其实是本源。第一代电商的发展，是建立在“安全支付”的模式平台下。早期的电子商务，卖家也好，买家也罢，对于支付的便利性和安全性是他们最大的困惑，随着第三方支付平台支付宝的出现，便利性和安全性的问题取得了重大突破，所以电商开始迅速发展。随着而来的是“信任”瓶颈，买家担心卖家的产品品质有问题，卖家担心买家的诚信有问题。随着众多传统线下品牌的纷纷上线，在品牌的引领下，消费者最为关注的品质信任问题也得到了解决，所以传统线下品牌一上线就取得了不俗的业绩。

电商的持续发展，接下来不得不面对的第三个问题是“体验”。在解决了支付、信任问题之后，消费者开始关注所购买的产品与自身的互动和匹配，这个时候，产品的体验环节成为了消费者下单的最后一公尺。从服装行业的试穿、搭配到家居行业的体验、服务，日益成为消费者关注的焦点。特别是家居产品，舒不舒服、合不合适只有身体感受到才最真实，其次，家居产品的消费不像服装等产品属于个人消费，更多的是家庭的集体行为，所以整个家庭成员的感受也很重要。为了应对家居行业的“体验”瓶颈，行业提出了o2o的模式，即线上定制化需求+线下精准性服务+体验式消费，作为全新的一种模式创新，顾家家居在今年进行了初次尝试，虽然效果不错，但其中的众多环节还需要完善成熟。

电商渠道的崛起已是不争的事实，任何行业和品牌都不得不面对未来的电商渠道之争。相比服装等行业，家居产品所面临的物流成本压力和体验环节的挑战，是未来家居电商模式创新的突破关键点。为了强化服务能力和售后能力，顾家家居和全友家私等行业领先品牌都在积极进行渠道的拓展，通过线下渠道网点的布局提升整个运营效率和服务水平，同时通过产能的提升和工厂、仓储的全国布局，降低物流成本压力和订单响应速度。

　　展望家居品牌的电商之旅，机会与挑战并举，一方面需求激增，另一方面生产、配送跟不上，退货退款潮随之而来。未来家居电商的竞争，更多的将在价值链整合能力的层面展开，面对类似双十一的大促活动，仅仅单纯的加大备货力度一旦遇到业绩不如预期，将造成严重的库存压力，而企业整个产销链条的完备打造包含线上线下的协作能力、订单的快速响应能力和物流配送能力则将发挥更大的效用。此次双十一问题的集中爆发，对于后起之秀的家居行业来说并不见得是坏事，问题的提早暴露，经历过阵痛之后，将加速家居品牌策略调整的勇气和毅力，从行业长远发展角度看，这一阵痛实为行业成熟过程中的蜕变！